“Não posso mudar o vento, mas posso ajustar as velas para ele me levar ao meu destino.”
Arquimedes
Os clientes apaixonados são o sonho de qualquer organização, pois são fãs incondicionais de uma marca e possuem uma relação emocional com esta, capaz de os “transformar” numa tribo de defensores acérrimos à margem de qualquer opção racional. Conseguir que um apaixonado por uma marca se torne cliente é bem mais fácil do que conseguir “apaixonar” um cliente. Na verdade, quando a escolha é emocional, até os defeitos do produto passam a ser feitio. Um fã da Ferrari ou da Harley Davidson não compara o seu veículo com as marcas concorrentes, como um fã da Apple não vê o seu Mac ou o seu iPhone apenas como um computador ou um simples telemóvel.
É claro que não são muitas as marcas capazes de criar verdadeiras paixões. Contudo, qualquer organização quer ter clientes satisfeitos, fidelizados e fãs. Correntes e teorias para conseguir isso não faltam. A mais (re)conhecida é o “one-to-one” de Don Pepper, que centra a sua actividade no cliente de forma individualizada, numa tentativa de ligação mais “íntima” que garanta uma relação continuada. No nosso país, podemos dar o exemplo do sector bancário, que tenta seguir esta política de fidelização com gestores de conta, telefonemas no dia de anos e constantes propostas de investimento, dizem eles, à medida do cliente...
No entanto, hoje falo-vos de uma corrente antagónica à política do “one-to-one”. Criticando o princípio de centrar a actividade no cliente e tornar o marketing numa disciplina chata e sisuda, o irlandês Stephen Brown defende que o marketing tem que voltar a divertir e a ter a capacidade de fazer a diferença. Para Brown, o marketing tem que deixar de “perseguir” os clientes e conseguir... Com que os clientes é que persigam a marca. Hoje em dia, as marcas fazem a “papinha” toda ao cliente, mas esquecem-se que, quando o comprador tem dificuldades em adquirir um produto, dá-lhe muito mais valor. O cliente tem que voltar a sonhar e é essa a essência do marketease, que o docente irlandês defende. Seja pelo preço mais elevado, pela limitação da oferta ou por qualquer outro método, a menor acessibilidade de um produto aumenta o desejo do cliente em adquirir esse mesmo produto e favorece o ambiente enigmático potenciador das tribos de fãs.
Naturalmente, a qualidade é essencial para garantir a prosperidade de uma marca, mas a qualidade sozinha não chega para criar “apaixonados”. Como o economista e docente americano Michael Porter disse A prosperidade não se herda, cria-se. A Apple, que muitos deram como morta ainda há poucos anos, foi este ano considerada pela revista Forbes a marca mais valiosa do mundo. A revista Fortune, por sua vez e pelo quarto ano consecutivo, seleccionou a Apple como a marca mais admirada do mundo. Então, o que terá de tão especial a “maçã” que simboliza o pecado original?!?...
Desde logo, o preço, que torna os produtos Apple não para quem quer, mas para quem pode. Este “elitismo” evita os clientes acidentais. Quem compra um Mac sabe o que está a comprar. Depois, bem... Depois, a “maçã” soube inovar e colocar os pontos nos “i’s” em novas referências de produtos como o iPod, o iPad ou o iPhone. Todos eles foram capazes de apaixonar clientes, que depressa se sentiram “Apple” e passaram a fazer parte da “tribo”. E, se o “fruto proibido” é sempre o mais apetecido, adivinhe agora de que marca será o portátil de sonho de um apaixonado iPhone?!?... Não é difícil adivinhar, pois não?!?...
Associação Nacional de Jovens Formadores e Docentes (FORDOC)
Este endereço de e-mail está protegido de spam bots, pelo que necessita do Javascript activado para o visualizar
